Дураков Анатолий Николаевич

Основной инстинкт - 3

 
Автор: Дураков Анатолий

 
Прочитай статью до конца и получишь бонус в виде бесплатных идей, а если 100 раз напишешь фамилию автора и разошлешь 100 друзьям эту статью, то твои идеи применят они. Но за это я вышлю тебе еще одну идею, которой нет ни у кого. Хочешь попробовать?

Это промоушен или лояльность?!

"Jack Daniel's» подойдет?" - спрашивает Майкл Дуглас у Шерон Стоун.
"Конечно!" - отвечает та.
Фильм «Основной инстинкт».

Это промоушен?!

Если бы банкиры, производители машин,
Управляющие гостиницами и врачи
начали разрабатывать продукты,
которых хотят женщин,
и стали развозить их и продавать так,
как нужно женщинам, или, по крайней мере,
не обидно для них,
то это триллионы долларов
в одних только США…
Женская сила даже больше силы Интернета.
Том Питерс «Тренды».

Это тенденция?!

На окраине Манилы, например,
я встретила семнадцатилетнюю девушку,
которая собирает CD‑дисководы для IBM.
Я сказала ей, как это впечатляет,
когда кто‑то в столь юном возрасте умеет работать
с такими высокими технологиями.
– Мы делаем компьютеры, – сказала она – но не умеем на них работать.
Наоми Кляйн «NO LOGO»

Это факт!!!

Кто из маркетологов, руководителей не испытывает трудности с промоушеном? Чьи промо-акции работают год после их проведения или хотя бы 6 месяцев? Не вижу желающих поделиться своими ошеломляющими результатами и новыми идеями! Тогда скажите мне хотя бы, кому из вас BTL-агентства предлагали такую акцию, какой не было не у кого? Не удивляйтесь. Так должно быть. Как в старом анекдоте: «А что можно было?»
Выход есть всегда!

Кто не любит разбираться в скучной терминологии, как я, тот сразу может перейти к разделу ГЛАВНОЕ. Хотя предупреждаю, что некоторые интересные идеи из начала вы можете пропустить. А мне сегодня, как автору, в этом придется покопаться.
В поисках интересных идей для успешных промо-акций я перечитал кучу книг, перерыл весь Интернет. И даже наткнулся на одном из сайтов на свою статью «Кошки Павлова», где писал о лояльности, но почему-то большинству было удобно трактовать это как промоушен. Общался со многими людьми. Но … да, ничего интересного не нашел. Хотя нет, была одна идея, заслуживающая внимание. Одна ювелирная компания вместо того чтобы просто раздавать свои рекламные листовки, сделала карточки, в которых, наряду с информацией о фирме, были сделаны дырочки для определения размера кольца. Просунул пальчик и - наконец-то узнал свой размер, а также жены и дочки. И теперь у меня нет проблем с выбором подарка. Ну а чтобы не забыть размеры, брось такую карточку с пометками в органайзер.

Сколько проработает такой промоушен? А если бы производители и продавцы обуви подарили мне сувенирные следы? У меня всегда возникает проблема с покупкой обуви для дочери. А имей я такие следы, без проблем бы в командировке покупал туфли в подарок всей семье. А если бы на этом сувенирном «обувном» веере было бы написано слово, например, «Паяна», то я бы чаще вспоминал, где мне подарили такую удобную вещь. И в командировке спрашивал бы работают ли в этом городе магазины «Паяна». Это бонус первый!
Была еще одна идея, которой я просто порадовался, как старый фанкстер. Если не ошибаюсь, производители майонеза «Курочка Ряба» проводили акцию: при покупке майонеза можно было сфотографироваться с огромной курицей. Вы скажете, что акция разовая? Но скольким людям и знакомым потом покажут эту фотографию? И я не на шутку задумался: если наш цех позиционирует себя как Настоящие колбасы Русского Севера, то почему бы нам на промо-акцию не привести оленя? Это не шутка!
Умные маркетологи написали кучу томов, статей о том, какие должны быть промо-акции. Как правильно построить подготовительную работу, какие анкеты заполнить по окончании акции.

А ЗНАЕТЕ, ЧЕМ ЗАКАНЧИВАЮТСЯ ПОЧТИ ВСЕ СТАТЬИ И КНИГИ О ПРОМОУШЕНЕ: «Чтобы ни одна из этих частей в нужный момент не развалилась, должна быть проделана кропотливая работа, с которой в состоянии справиться только профессиональное агентство». Хорошо давайте обратимся в агентство. Вот что мне дали 90% этих агентств:

☻ Мы проведем для вас дегустацию (простите, не представился: я - директор по маркетингу мясоперерабатывающего цеха «Стрела»);
· Предварительные исследования рынка, а также мини-тестирование акций и изучение мнения потребителей о продукте;
· Стимуляция продаж в местах реализации продукции (sales promotion - on trade/off trade );
· Распространение и тестирование новой продукции (sampling );
· Проведение лотерей, конкурсов в торговых точках;
· Раздача информации о товаре (буклеты, листовки и т.д.);
· Предоставление подарка за покупку ( gift for purchase );
· Дегустации ( testing );
· Обмен продукции конкурентов на продвигаемый товар (Switch-selling ) (Кстати, не знаю, проводят такое или нет, но было бы интересно обменивать дисконтные карты на дисконтные карты конкурента + 1%. Это второй бонус!)
· Акции HoReCa (hotel-restaurant-cafe). Промоушен на выставках;
· Массовые мероприятия: шоу, праздники, шествия для продвижения имиджа компании, ее брэнда, укрепления лояльности;
· Работа с дилерами и крупными оптовыми компаниями (Trade-promotion). Программы поощрения торговли.
☺ объединим вашу дегустацию с дегустацией кетчупа, а еще лучше во-о-одочки (при этой фразе глаза менеджеров загорались каким-то нездоровым блеском);
если одно-два мероприятия упустил, то это только в плюс агентству.

Еще 5% не просто просили заполнить бриф, а добавляли: «Докажите мне, что Ваш продукт самый лучший, убедите меня, тогда я смогу убедить Ваших покупателей».
Я смотрел на менеджеров этих агентств, на важных супервайзеров, а в голове играла песня Земфиры: «Эти серые лица не внушают доверия, теперь я знаю, кому поет певица Валерия…»
Хорошо. Я без проблем сформулирую точное, подробное УТП, а Вы, дорогие мои агентства, сделаете мне Уникальный Творческий Промоушен. Они посмеялись над моей новой трактовкой УТП, но через неделю я получил письмо, в котором говорилось, что согласно проведенным исследованиям, лучшее мероприятие для нашего цеха – это дегустация + подарок за покупку и, между прочим, у нас есть классный дизайнер, который поможет обновить вам всю рекламную продукцию за небольшую плату.
СТОП! Может, все проще? Просто мы все по-разному понимаем понятия ATL, BTL, промоушен? Но есть же четкие определения. Возьмем по словарю:
«BTL (Below the Line) – в переводе с английского «под чертой») понимают непрямую рекламу, воздействие на покупателей, отличающихся от прямой рекламы, которую называют ATL (Above the Line – «над чертой»).

Промоушен (рromotion) - содействие продаже, сбыту, проведение мероприятий воздействующих на конечного потребителя.»
Ну и какие из этого можно сделать выводы? Тут уместно вставить цитату из статьи Николая Тихонова «Спецназ под чертой»: «У нас, извините за сложность формулировки, эти термины понимают следующим образом: "BTL - это все, что не СМИ (ATL), не PR, не директ-маркетинг" (по материалам ММФР). Хотя, некоторые BTL-агентства работают на стыке между собственно промо-акциями и PR (событийный PR), а также между промо- и директ-маркетингом (промо-акции типа "собери крышечки", "пришли этикетки"). В связи с этим возникает определенная путаница: все еще пытаясь следовать западным рекламным механизмам, мы забываем о том, что большинство терминов и функциональных знаковых обозначений имеют совсем другой оттенок». Еще больше подлил масла в огонь один менеджер из BTL–агентства, который где-то, видимо, вычитал фразу: «Американцы говорят: промоушен - это deal, сделка. Смысл промо-акции - в сиюминутном побуждении что-то купить. Реклама создает имидж брэнда, а промоушен решает совсем другие задачи».

И еще немного терминологии. Я всегда говорил, что немного математики никогда не помешает. Вообще, для чего применяют BTL? Для повышения узнаваемости продукта/услуги или информирования о новинке (с возможностью ознакомиться с ней). Для переключения потребителя с конкурирующего брэнда на свой, для поддержания имиджа торговой марки, для увеличения объема продаж, для создания эмоциональной связи между потребителем и брэндом. Ну, вот теперь все на своих местах. Теперь я предлагаю остановиться и перечитать все заново со слова СТОП! Если чувствуете себя хорошо, и в голове нет никакой путаницы, тогда мы идем дальше. Хотя было б неплохо еще минут 60 поговорить об интегрированных коммуникациях. Чтобы запутать вас окончательно. НО!

ГЛАВНОЕ!

Забудьте все, что было написано выше. Мы живем в 21 веке. И здесь побеждает тот, кто оказывается быстрей и креативней. Все иерархические лестницы сломаны, границы между реальным и нереальным размыты. И кто до сих пор в процентном соотношении высчитывает доли BTL и ATL в наступившем году с оглядкой на конкурентов, то он зря начал все это читать. Все это написано для тех, кто любит рисковать и побеждать. Кому же нужна сиюминутная прибыль, то следующие кейсы не для ВАС!!! Грош цена тому автору, который пытался что-то сказать, но не дал для этого ни одного инструмента. Умеешь вскрывать проблемы - умей их и решать.

Раздача портфелей.

Знаете, что я больше всего не люблю? Мне очень не нравится, когда я трачу время на никчемные статьи, которые не несут ни единой идеи. Если автор не знает, какую проблему он пытается решить, не в курсе, как эту проблему решали до него и чем его методы отличаются от других, тогда лучше и не писать.
Я не просто так об этом заговорил. Также обстоят дела и с вашими акциями. Ведь если Вы не знаете, какую проблему решаете, а Ваша дегустация похожа на ту, что у конкурентов, то кого вы хотите удивить? Или покупателей считаете глупее себя? Они все видят и очень избалованы различными акциями! Люди каждый день идут по улице и видят одну и ту же рекламу, одни и те же методы привлечения: собери 8 букв из названия нашей компании, купи 8 холодильников и машина, которую ты видел у входа - твоя. Выкури 50 блоков «Арктики» и машина скорой помощи, которую ты видел у городской больницы - твоя.

А если серьезно, то почему до сих пор ни один, например, магазин детской одежды и игрушек, не устроил акцию, после победы в которой моего ребенка бы с шиком привозили в школу и забирали бы оттуда (ловите кейс!). Если уж мы коснулись детских магазинов: отведите несколько метров, где дети бы в игровой форме занимались с учителем английского и изучали бы ассортимент магазина на английском (ловите кейс!). Кстати, мое производство «Стрела» в этом учебном году проводит акцию «Пятерочка», в которой мы мотивируем детишек учиться на пятерки, а каждую четверть на розыгрыше главных призов мы решаем, какой подарок будет следующим. И если детки ради ноутбука будут учиться на отлично, значит мы подарим ноутбук. Как я писал в одной статье, (но эту фишку до сих пор никто не применил) если я делаю в детском магазине большую покупку, то в подарок на цифровом табло магазина высвечивается имя моего ребенка. И пока кто-то не сделает покупку больше, чем я, магазин будет называться именем моей доченьки (ловите кейс!). Private label.Своего рода
Я просто так начал статью со слов Тома Питерса о женщинах. Подумайте, дорогие производители и продавцы, где чаще всего бывают наши женщины? Начнем по порядку.

Продовольственные магазины: продавцы бытовой техники поставьте в торговые залы свои холодильники, стиральные машины плиты, давайте свои пылесосы милым женщинам, и покажите, как ваш моющий пылесос удаляет пятна (ловите кейс!)
Hugo Boss» (ловите кейс!) порошком «Тайд» (ловите кейс!), то наши хозяйки вам спасибо скажут. Заметьте, а занудного промоутера с листовками, которого лично я обхожу стороной, у нас нет, а есть специалист, который решает конкретные задачи и проблемы. Кстати, когда уже владельцы продовольственных магазинов решат ежедневную проблему моей жены, что приготовить на вечер? Пусть в магазине стоит человек, который в течении трех секунд, узнав предпочтения семьи, проведет вас по отделам и скажет, что конкретно в какой пропорции взять для того или иного блюда (ловите кейс!). А если это будет профессиональный повар, который говорит, что лучше для этого салата взять именно колбасу «Докторскую» от «Стрелы», при этом отрежет попробовать (ловите кейс!), то хозяюшки всегда будут заходить в этот магазин. Вместо «Стрелы» здесь может быть ваша марка. Если Вы до сих пор думаете, что настоящую женщину можно удивить колбасой, то вы глубоко заблуждаетесь. Это я Вам говорю, как производитель колбасных изделий, и как мужчина. Продавцы услуг, продовольственные магазины для вас тоже открыты! Представьте, например, беговую дорожку, где вместо промоутера будет стоять профессиональный инструктор. Он будет бегать и рассказывать нашим хозяюшкам преимущества своего фитнесс–центра, а мужчин приятно удивит девушка-инструктор (ловите кейс!). А можно тут же устроить промоушен своему салону красоты (ловите кейс!) А какой плюс продовольственному магазину, где женщина может сделать себе маникюр (ловите кейс!). Но и вы в свою сторону ведь не забудете повесить в своем салоне красоты рекламу продовольственного магазина (ловите кейс!).от сока «Добрый» (ловите кейс!).

А что не кейс? Сколько раз у промоутера в руках мелькнет упаковка с соком, а можно соком и угостить, а если это будет пиво «Балтика» (ловите кейс!), а если пепел от сигарет «Оптима» (ловите кейс!). А если в отделе бытовой химии можно постирать в машинке «Аристон» (ловите кейс!) рубашку «
Я могу еще долго писать о том, кому куда идти, что делать, каким пивом мыть голову. Но поверьте, если не научитесь генерировать идеи, то грош цена всему, что я описал выше. Ведь если одна акция у вас будет новаторской, то очень легко пролететь, когда в следующий раз вы опять просто попытаетесь накормить всех своей колбасой. И хватит уже этих акций «СДАЙ ПЯТЬ» пачек от пельменей и целая пачка в подарок (не ловите этот кейс!). Что решит эта акция. Помните об эмоциональности своего бренда! Как говорится, я могу вам дать рыбку, и на сегодня вы будете сытым, но лучше, когда меня научат эту рыбку ловить.

Итак, главные инструменты как генерировать новые идеи и в бизнесе и промоушене:
☺ бенчмаркинг никто не отменял, только если уж копируете, то делайте это красиво, этому я посвятил целую статью «Пираты 21 века», или поищите в Интернете или дождитесь выхода моей книжки «Провинциальный маркетинг или жизнь маркетера без бюджета» ИД «Питер» 2007г.;
☺ объединяйте необъединяемое, и уж тем более объединяемое, поверьте, еще 5 лет назад никто не мог предполагать, что телефоном можно фотографировать;
☺ играйте с размером, например «Стрела» к Новому году сделала самую длинную колбасу 4м 54 см;
☺ играйте с ценой: цена недели, дня, месяца, часа, зимние, весенние и.т.д., или мороженное в рожке всего за 6 рублей (все правильно, 6 рублей стоит только рожок);
☺ сопутствующие услуги; турфирма дает видеокамеру в прокат, пообедал в ресторане, заплатил и побил официанта, если плохое настроение; в мебельном магазине, ателье по пошиву штор для кухни спальни и.т.д.;
☺ доделывайте то, что не доделали другие: в магазинах портятся фрукты, никто не мешает сварить компот;
☺ сделать недоступным то, что доступно: магазины «Метро» открыты не для всех, а если завтра в магазинах появится объявление: «Колбасы «Стрела» - только 300гр в одни руки»;
☺ пользуйтесь тем, что есть в полной мере, например в магазинах бытовой техники, где очень много телевизоров, показывать своих же менеджеров, которые бы рассказывали о товаре;
☺ думайте нестандартно; я лично не знаю до сих пор почему столичные производители колбас не сделали оболочку с картой метрополитена, а вместо станций названия колбас;
☺ будьте современным, помните о том, что мы живем в 21 веке. До сих пор не понимаю, почему на рекламу МТС, Мегафон не сделано ремиксов, а молодежь на дискотеках не танцует под их гимны;
☺ снимите запреты; акция в магазине для женщин: хотите подсмотреть в замочную скважину, как мужчины развлекаются без вас, женщины смотрят в замочную скважину, а там лишь плакат пива «Балтика»; под фонограмму пели только со сцены, но петь хотели все, так появилось караоке;
☺ соберите в одном месте то, что не собирали другие, «Книга рекордов Гиннеса»;
☺ делайте ФАНК; «Куршавель без олигархов», или когда на улицы города вышли промоутеры, одетые в школьную форму, девушки изображали беременных школьниц, а на шее у них висели плакаты: «Мама, у меня не было телефона Тele2 GSM?», или акции «Евросети» «Лучшая грудь» и «Разденься за телефон», после акций компания вдвое расширила свою розничную сеть и на сто процентов увеличила объем продаж.

☻ Читайте, читайте, читайте столько идей, сколько описывают в книгах, статьях, в Интернете, вы не найдете больше нигде;
разве, что в путешествиях, и не обязательно в другую страну, достаточно просто чаще выходить из своего кабинета, увидел в магазине какую-то вещь и попробуй ее связать с той проблемой, которая вас беспокоит;
☺ меняйте и меняйтесь; сначала были пирожки со сгущенкой, а потом пряники со сгущенкой, печенье;
☺ превращайте свой маркетинг в ШОУ – МАРКЕТИНГ. Например, когда Евгений Гришковец писал повесть «Реки», то у него украли компьютер с рукописью. Во всех СМИ просили вернуть хотя бы винчестер, рукопись пришлось восстанавливать, конечно, может это и правда, но какое шоу, а результат эта книжка разошлась тиражом 100 тыс. экземпляров;

☻ генерируйте идеи, вашу акцию могут скопировать, сделать точно такой же товар или услугу, но если у вас нет проблем с генерацией идей, то ваша прибыль в будущем Вам всегда обеспечена.
И напоследок, если, кто читал статью от начала до конца, то в моей статистике BTL- агентств есть небольшая прореха. Я назвал только 95% агентств, а где же еще 5%?
А 5% - это мы с вами, те, кто прочитал эту статью, кто ищет постоянно что-то новое и никогда не останавливается на достигнутом. Именно эти 5% и делают самый креативный промоушен.
Здесь, в духе всех статей о промоушене, я должен написать, что если вы испытываете проблемы с идеями, обращайтесь, помогу. Но в отличие от этих агентств у меня САМЫЕ ВЫСОКИЕ ЦЕНЫ.

Нет вместо этого я скажу:
Удачи Вам и новых интересных идей, а главное улыбайтесь!

"Тот, кто не умеет улыбаться, не должен заниматься торговлей".
Китайская пословица

Искренне Ваш,
Анатолий Дураков.