Дураков Анатолий Николаевич

Основной инстинкт - 3

 
Автор: Дураков Анатолий

 
Прочитай статью до конца и получишь бонус в виде бесплатных идей, а если 100 раз напишешь фамилию автора и разошлешь 100 друзьям эту статью, то твои идеи применят они. Но за это я вышлю тебе еще одну идею, которой нет ни у кого. Хочешь попробовать?

Это промоушен или лояльность?!

"Jack Daniel's» подойдет?" - спрашивает Майкл Дуглас у Шерон Стоун.
"Конечно!" - отвечает та.
Фильм «Основной инстинкт».

Это промоушен?!

Если бы банкиры, производители машин,
Управляющие гостиницами и врачи
начали разрабатывать продукты,
которых хотят женщин,
и стали развозить их и продавать так,
как нужно женщинам, или, по крайней мере,
не обидно для них,
то это триллионы долларов
в одних только США…
Женская сила даже больше силы Интернета.
Том Питерс «Тренды».

Это тенденция?!

На окраине Манилы, например,
я встретила семнадцатилетнюю девушку,
которая собирает CD‑дисководы для IBM.
Я сказала ей, как это впечатляет,
когда кто‑то в столь юном возрасте умеет работать
с такими высокими технологиями.
– Мы делаем компьютеры, – сказала она – но не умеем на них работать.
Наоми Кляйн «NO LOGO»

Это факт!!!

Кто из маркетологов, руководителей не испытывает трудности с промоушеном? Чьи промо-акции работают год после их проведения или хотя бы 6 месяцев? Не вижу желающих поделиться своими ошеломляющими результатами и новыми идеями! Тогда скажите мне хотя бы, кому из вас BTL-агентства предлагали такую акцию, какой не было не у кого? Не удивляйтесь. Так должно быть. Как в старом анекдоте: «А что можно было?»
Выход есть всегда!

Кто не любит разбираться в скучной терминологии, как я, тот сразу может перейти к разделу ГЛАВНОЕ. Хотя предупреждаю, что некоторые интересные идеи из начала вы можете пропустить. А мне сегодня, как автору, в этом придется покопаться.
В поисках интересных идей для успешных промо-акций я перечитал кучу книг, перерыл весь Интернет. И даже наткнулся на одном из сайтов на свою статью «Кошки Павлова», где писал о лояльности, но почему-то большинству было удобно трактовать это как промоушен. Общался со многими людьми. Но … да, ничего интересного не нашел. Хотя нет, была одна идея, заслуживающая внимание. Одна ювелирная компания вместо того чтобы просто раздавать свои рекламные листовки, сделала карточки, в которых, наряду с информацией о фирме, были сделаны дырочки для определения размера кольца. Просунул пальчик и - наконец-то узнал свой размер, а также жены и дочки. И теперь у меня нет проблем с выбором подарка. Ну а чтобы не забыть размеры, брось такую карточку с пометками в органайзер.

Сколько проработает такой промоушен? А если бы производители и продавцы обуви подарили мне сувенирные следы? У меня всегда возникает проблема с покупкой обуви для дочери. А имей я такие следы, без проблем бы в командировке покупал туфли в подарок всей семье. А если бы на этом сувенирном «обувном» веере было бы написано слово, например, «Паяна», то я бы чаще вспоминал, где мне подарили такую удобную вещь. И в командировке спрашивал бы работают ли в этом городе магазины «Паяна». Это бонус первый!
Была еще одна идея, которой я просто порадовался, как старый фанкстер. Если не ошибаюсь, производители майонеза «Курочка Ряба» проводили акцию: при покупке майонеза можно было сфотографироваться с огромной курицей. Вы скажете, что акция разовая? Но скольким людям и знакомым потом покажут эту фотографию? И я не на шутку задумался: если наш цех позиционирует себя как Настоящие колбасы Русского Севера, то почему бы нам на промо-акцию не привести оленя? Это не шутка!
Умные маркетологи написали кучу томов, статей о том, какие должны быть промо-акции. Как правильно построить подготовительную работу, какие анкеты заполнить по окончании акции.

А ЗНАЕТЕ, ЧЕМ ЗАКАНЧИВАЮТСЯ ПОЧТИ ВСЕ СТАТЬИ И КНИГИ О ПРОМОУШЕНЕ: «Чтобы ни одна из этих частей в нужный момент не развалилась, должна быть проделана кропотливая работа, с которой в состоянии справиться только профессиональное агентство». Хорошо давайте обратимся в агентство. Вот что мне дали 90% этих агентств:

☻ Мы проведем для вас дегустацию (простите, не представился: я - директор по маркетингу мясоперерабатывающего цеха «Стрела»);
· Предварительные исследования рынка, а также мини-тестирование акций и изучение мнения потребителей о продукте;
· Стимуляция продаж в местах реализации продукции (sales promotion - on trade/off trade );
· Распространение и тестирование новой продукции (sampling );
· Проведение лотерей, конкурсов в торговых точках;
· Раздача информации о товаре (буклеты, листовки и т.д.);
· Предоставление подарка за покупку ( gift for purchase );
· Дегустации ( testing );
· Обмен продукции конкурентов на продвигаемый товар (Switch-selling ) (Кстати, не знаю, проводят такое или нет, но было бы интересно обменивать дисконтные карты на дисконтные карты конкурента + 1%. Это второй бонус!)
· Акции HoReCa (hotel-restaurant-cafe). Промоушен на выставках;
· Массовые мероприятия: шоу, праздники, шествия для продвижения имиджа компании, ее брэнда, укрепления лояльности;
· Работа с дилерами и крупными оптовыми компаниями (Trade-promotion). Программы поощрения торговли.
☺ объединим вашу дегустацию с дегустацией кетчупа, а еще лучше во-о-одочки (при этой фразе глаза менеджеров загорались каким-то нездоровым блеском);
если одно-два мероприятия упустил, то это только в плюс агентству.

Еще 5% не просто просили заполнить бриф, а добавляли: «Докажите мне, что Ваш продукт самый лучший, убедите меня, тогда я смогу убедить Ваших покупателей».
Я смотрел на менеджеров этих агентств, на важных супервайзеров, а в голове играла песня Земфиры: «Эти серые лица не внушают доверия, теперь я знаю, кому поет певица Валерия…»
Хорошо. Я без проблем сформулирую точное, подробное УТП, а Вы, дорогие мои агентства, сделаете мне Уникальный Творческий Промоушен. Они посмеялись над моей новой трактовкой УТП, но через неделю я получил письмо, в котором говорилось, что согласно проведенным исследованиям, лучшее мероприятие для нашего цеха – это дегустация + подарок за покупку и, между прочим, у нас есть классный дизайнер, который поможет обновить вам всю рекламную продукцию за небольшую плату.
СТОП! Может, все проще? Просто мы все по-разному понимаем понятия ATL, BTL, промоушен? Но есть же четкие определения. Возьмем по словарю:
«BTL (Below the Line) – в переводе с английского «под чертой») понимают непрямую рекламу, воздействие на покупателей, отличающихся от прямой рекламы, которую называют ATL (Above the Line – «над чертой»).

Промоушен (рromotion) - содействие продаже, сбыту, проведение мероприятий воздействующих на конечного потребителя.»
Ну и какие из этого можно сделать выводы? Тут уместно вставить цитату из статьи Николая Тихонова «Спецназ под чертой»: «У нас, извините за сложность формулировки, эти термины понимают следующим образом: "BTL - это все, что не СМИ (ATL), не PR, не директ-маркетинг" (по материалам ММФР). Хотя, некоторые BTL-агентства работают на стыке между собственно промо-акциями и PR (событийный PR), а также между промо- и директ-маркетингом (промо-акции типа "собери крышечки", "пришли этикетки"). В связи с этим возникает определенная путаница: все еще пытаясь следовать западным рекламным механизмам, мы забываем о том, что большинство терминов и функциональных знаковых обозначений имеют совсем другой оттенок». Еще больше подлил масла в огонь один менеджер из BTL–агентства, который где-то, видимо, вычитал фразу: «Американцы говорят: промоушен - это deal, сделка. Смысл промо-акции - в сиюминутном побуждении что-то купить. Реклама создает имидж брэнда, а промоушен решает совсем другие задачи».

И еще немн